DIREITO CIVIL – “Search Engine Optimization” ou SEO é um termo da língua inglesa que poderia ser traduzido como “otimização para motores de busca” ou “otimização para mecanismos de pesquisa”. O termo define o conjunto de estratégias utilizadas por uma pessoa ou empresa visando melhorar o posicionamento de um site nos resultados em sites de busca. Alguns preferem utilizar a expressão “resultados naturais ou orgânicos” para distinguir dos resultados privilegiados decorrente da compra de um posicionamento destacado diretamente com a empresa responsável pelo site de busca. Como exemplo deste último tem-se o “adWords” promovido pelo Google Advertising Professionals e o Search Marketing da Yahoo!
O interesse na alavancagem das páginas é simples: maior número de visitantes e melhor possibilidade de vendas de espaços publicitários no site. Os profissionais deste serviço dividem as práticas conforme a ética de seus métodos. A categoria “White Hat” reúne os métodos aprovados pelos sistemas de busca, a prática de construção de conteúdo relevante e melhoria da qualidade do site. Já a “Black Hat” reúne métodos reprovados pelas políticas dos mecanismos de pesquisa, valendo-se de cloaking (prática de entrega de conteúdos diferentes de uma mesma URL para visitantes específicos), spamdexing (prática de spam direcionada aos motores de busca), conteúdo duplicado, entre outros. Alguns profissionais da área utilizam o termo Grey Hat para descrever a mencionada compra direta, outros colocam esta conduta na categoria White Hat.
A utilização das técnicas de Black Hat pode sofrer represálias na forma de auto-tutela. O Google, por exemplo, inutiliza o efeito dessas técnicas a longo prazo e para isso utiliza-se dos seguintes artifícios:
§ Ignorar o algoritmo e não penalizar o site.
§ Derrubar o posicionamento do site nas buscas, tornando-o irrelevante.
§ Deletar o site do índice do Google.
O que a legislação brasileira possui que poderia ser aplicado à questão? Pelo Decreto 1.263, de 10 de outubro de 1994, o Brasil ratificou o texto da Revisão de Estocolmo da Convenção de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial que em seu artigo 10 ‘bis’ afirma: 2) Constitui ato de concorrência desleal qualquer ato de concorrência contrário aos usos honestos em matéria industrial ou comercial.
A Lei n. 12.529 de 2011, lei da concorrência desleal, afirma em seu artigo 36, I, que constitui uma infração à ordem econômica qualquer ato que tenha por objeto ou possa limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa. Já a Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996, sobre propriedade industrial, apresenta com em seu artigo 2º: A proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País, efetua-se mediante: V – repressão à concorrência desleal.
Esta mesma lei apresenta um rol de condutas tipificadas como crime em seu artigo 195, com pena de detenção de 3 meses à um ano ou multa: Comete crime de concorrência desleal quem:
I – publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem;
III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
VII – atribui-se, como meio de propaganda, recompensa ou distinção que não obteve;
Tanto a técnica White Hat como a Black Hat visam influenciar os resultados dos sites na ordem de apresentação. Contudo, enquanto a primeira melhora por mérito ao agregar valor ao site, as técnicas tidas como Black Hat são reprovadas por melhorar os resultados ao compreender o funcionamento do mecanismos de busca sem efetuar as correspondentes melhoras no site, falseando um melhor resultado de posicionamento. Pouco foi escrito sobre os aspectos jurídicos da questão, mas é certo que existindo um prejuízo concreto, os responsáveis podem ser chamados à justiça para absterem-se desta ação e indenizar eventuais prejuízos decorrentes da mesma.
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